Литературная обработка текста в копирайтинге. Литературная обработка записи устной речи Что представляет собой литературная обработка со стилизацией

В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться – эта реклама предназначена исключительно для него одного.

Художественные приемы.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.

Арсенал приемов достаточно велик: метафора, оксиморон, метонимия, синекдоха, гипербола, литота, аллегория, сравнение, эпитет, аллюзия, парафраз, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пароним, пермутация, градация и др.

Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов» и т.д.)

Олицетворение – это вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные («ее сиделка – тишина»).

Оксиморон (оксюморон) – соотношение по контрасту, сочетание противоположных по значению слов, связь понятий, исключающаяся логически («живой труп», «традиция авангарда», «маленькая большая машина» и т.д.)

Метонимия – это замена одного слова другим на основании связи их значений по смежности («театр рукоплескал» – вместо «публика рукоплескала»).

Синекдоха – вид метонимии, название части (меньшего) вместо целого (большого) или наоборот («пропала моя головушка» – вместо «я пропал»).

Гипербола – намеренное преувеличение («реки крови», «горы денег», «океан любви и т.д.»)

Литота – намеренное преуменьшение («мужичок с ноготок»).

Аллегория – это изображение отвлеченной идеи (понятия) посредством образа.

При этом связь между значением и образом устанавливается по аналогии или смежности («сердце – любовь», «правосудие – женщина с весами» и т.д.)

Сравнение – это уподобление одного предмета другому («огромный, как слон»). При сравнении предметов более сильный (поясняющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный предмет (поясняемый). Таким образом легче объяснить незнакомое через знакомое, сложное через простое. С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности.

Однако сравнения часто «хромают» и могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко начать думать о поясняющем предмете и отвлечется от замысла рекламы.

Всегда стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов. Если есть сомнение, то лучше отказаться от использования сравнения.

Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения («чистое поле», «парус одинокий» и т.д.) Следует иметь ввиду, что малые эпитеты ослабляют текст («очень», «слишком», «немного», «достаточно» и т.д.).

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения и т.д. («Тайны мадридского двора»)

Парафраз – сокращенное изложение, описательная передача смысла другого выражения или слова («Пишущий эти строки» – вместо «я»).

Анафора – это повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний в начале предложения. («Вне политики! Вне конкуренции!» – Торговый дом «Партия»)

Эпифора – повторение одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения.

Антиципация – использование одного слова с разными значениями.

Антитеза – это противопоставление по значению, контраст. («Маленькие компьютеры – для больших людей» – Компания «Белый ветер»)

Паронимы – слова, близкие по звучанию, но разные по смыслу («база» и «базис»).

Пермутация – это перемена мест, занимаемых словами. («Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце).

Градация – последовательное нагнетание или ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи («Не жалею, не зову, не плачу…»).

Зачастую в тексте эффектно применяются фразеологизмы (идиомы) – устойчивые сочетания слов, представляющие собой метафоры, образное выражение определенного понятия или явления («Комар носа на подточит», «Колдрекс» – «Семь бед – один ответ» и т.д.)

Фразеологизмы легко узнаются читателем. С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего текста.

Также эффективны крылатые слова. Это меткие выражения, цитаты, афоризмы, получившие широкое распространение в живой речи на правах пословиц и поговорок.

Использование любого художественного приема должно быть оправдано. Иначе он не только окажется неэффективным, но и ухудшит восприятие. Потребитель может не понять оригинального смысла («фишка»), погрузиться в ненужные ассоциации («Москва без „Зила“ – что поплавок без грузила»), улыбнуться там, где все очень серьезно («Если налоги стали Вам сниться, В „Партнерство Аудиторов“ Вам нужно обратиться»).

В рекламных тестах используются практически все виды художественных приемов, однако с разной частотой. Общее количество художественных приемов должно быть ограничено. Иначе возникнет определенный образный шум, отвлекающий читателя от сути рекламного текста. Стоит еще раз повторить, что лучший объект применения художественных приемов – заголовок, слоган, кода.

В отличие от письменной речи, которая изображается на бумаге с помощью графических знаков (букв), предназначенных для изображения звуков речи, устная речь - это речь звучащая, произносимая. Многие документы (заявления, жалобы, меморандумы) существуют только в письменной форме. Составляя их, пишущий может строить свою речь, постепенно обдумывая каждое слово, исправляя и дополняя написанное. В конечном счете это способствует применению и выработке более сложных синтаксических конструкций, чем в устной речи, что для официально-делового стиля вполне приемлемо. Составляя или редактируя деловые тексты, можно смело использовать предложения, готовые конструкции, что значительно облегчает работу.

Однако нередко на практике приходится работать, составляя тексты по записям устной речи руководителя, который продиктовал свое будущее выступление, фрагменты доклада, ответы на вопросы журналиста или план письма деловому партнеру либо другие предварительные наброски. Все это отличается разностильем и не может быть опубликовано в таком виде. В этом случае буквальная запись устной речи нуждается в серьезной литературной обработке, которую выполняет референт, практически создавая на этой основе новый текст.

Часто к записи устной речи с последующей ее литературной обработкой прибегают и в том случае, когда, например, человек располагает какими-то ценными воспоминаниями, сведениями, однако в силу различных обстоятельств не может их записывать, а предпочитает надиктовать текст стенографисту или наговорить на диктофон.

При обработке записи устной речи необходимо:

приблизить к нормам письменной речи грамматическую и лексическую основу текста;
вербализовать смысл, переданный невербальными средствами (например, жестами);
снять фонетические особенности речи;
решить, правомерно ли употребление неологизмов и нетрадиционных грамматических форм.

Устная речь:

Насколько редактор вмешивается в текст - это зависит от того,

жет сразу выкидывать в корзину. Есть такие, у которых можно половину вычеркивать и выкидывать в корзину. Меня, как правило, вообще никогда не правили. У меня были раза два конфликты по поводу текстов, которые я представил, но в обоих случаях это доходило до их верхов, и они мне звонили, извинялись, объясняли, почему они не могут... А как правило, все шло в том виде, в котором я писал.

Письменная речь:

Степень вмешательства редактора в текст зависит от качества рукописи. Есть рукописи, текст которых полностью не пригоден к публикации. Другие нуждаются в значительной переделке. Мои тексты обычно вообще не подвергались правке. Тем не менее дважды у меня были разногласия с редакторами. Но оба раза руководство редакции вынуждено было извиниться передо мной.

Рассмотрим еще один текст. Первоначально запись рассказа немецкого слависта Вольфганга Казака выглядела так:

«Я перевел примерно 20 книг русской литературы на немецкий. Попутно скажу, что у меня была секретарша, я все эти романы диктовал. Сегодня я пишу переводы на компьютер. Легче можно поправлять. А тогда все романы диктовал: и Тендрякова «Расплату», и Нагибина «Встань и иди» или Гоголя «Мертвые души» - все просто диктовал.

С этим связано мое служение русской литературе или взаимопонимание между нашими странами через литературу, которому я посвятил свою жизнь.

Переводы русской литературы XX века публиковались в Германии, Швейцарии, Австрии. Большой список, и о каждой книге я написал рецензию».

Здесь редактирование крайне необходимо по двум причинам: во-первых, это устная речь, которая сама по себе изобилует разговорной лексикой, во-вторых, это речь иностранца.

Редактор убрал многочисленные повторы, выстроил текст в логической последовательности, снял явные признаки речи человека, для которого русский язык неродной. Рапись устной речи после исправления:

«Я перевел примерно двадцать книг русских писателей на немецкий. Все их я диктовал своему секретарю: и «Расплату» Тендрякова, и «Встань и иди» Нагибина, и «Мертвые души» Гоголя.

Мои переводы публиковались в Германии, Швейцарии, Австрии. Большой список книг, и на каждую я написал рецензию.

В этом я вижу служение русской литературе, которой посвятил всю жизнь, потому что именно через литературу достигается взаимопонимание между людьми и странами.

Сейчас пользуюсь компьютером, что значительно облегчает работу».

Литературная обработка текста

Из книги Социальный контроль масс автора Луков Валерий Андреевич

9.2.1. Обработка и анализ информации Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь

Из книги Практика рекламного текста автора Назайкин Александр

Из книги Медиапланирование на 100 автора Назайкин Александр

Из книги Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов автора Айзенберг Джеффри

Из книги ВЫСТАВОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ автора Гусев Э. Б.

3.8. ПОСЛЕДУЮЩАЯ ОБРАБОТКА ДАННЫХ Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных

Из книги Маленькие хитрости большого бизнеса автора Азарова Ольга Николаевна

6. Обработка результатов тестирования ТЕСТ 1. Насколько я хороший дипломат?Обработка результатовЕсли Вы положительно ответили на все вопросы 1 – 7, можно с радостью отметить, что Вы – прирожденный дипломат. У Вас нет проблем ни с пониманием и уважением партнера по

Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич

Из книги Трансформация бизнеса. Построение эффективной компании автора Парабеллум Андрей Алексеевич

Обработка возвратов Вы даете гарантию на свою продукцию. Иногда к этому принуждает государство, а порой вы сами на это идете.А раз есть полная или частичная гарантия на продукты, будет и возврат. Поэтому необходим стандартный способ отработки возвратов.Например, вы

Из книги Инфобизнес за один день автора Ушанов Азамат

Из книги Стили менеджмента – эффективные и неэффективные автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги Управленческая элита. Как мы ее отбираем и готовим автора Тарасов Владимир Константинович

4.5.10 Обработка результатов Для обработки результатов Игры используется специальный ключ – матрица из 16 строк (16 номеров игроков) и 4 столбцов (4 интервала времени, которым соответствуют баллы, отличные от нуля). В каждой клетке матрицы стоит оценка в баллах, которую Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин Николаевич

Об этом же рассуждал классик рекламного копирайтинга Клод Хопкинс: «Многим реклама представляется просто как искусство владения пером. Важным считаются язык и стиль. Но они-то как раз и не важны. Если красивый стиль и проявляет себя каким-то образом, то исключительно как недостаток. Он создает впечатление попытки продать. А любая попытка продать вызывает сопротивление». Именно поэтому часто бывают эффективными безграмотные, корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами. Гладкопись не может заменить собой привлекательность содержательной составляющей текста.

Особое отношение к «краисивости» текста свойственно начинающим, неопытными копирайтерам. Как вспоминал М. Горький, «я начинал рассказы какими-то поющими фразами, например, так: "Лучи луны прошли сквозь ветви кизиля и цепкие кусты держидерева", и потом, в печати, мне было стыдно убедиться, что "лучи луны" читаются, как лучины, а "прошли" – не то слово, какое следовало поставить. В другом рассказе у меня "извозчик извлек из кармана кисет" – эти три "из" рядом не очень украшали "томительно бедную жизнь". Вообще я старался писать "красиво"».

Вместе с тем, придание тексту дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому при создании текста стоит обращать внимание на каждый использованный в тексте звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность.

После качественной литературной обработки текст читается легко – как со смысловой, так и с языковой точки зрения..

Правила и нормы работы над текстом помогают эффективной коммуникации копирайтера и аудитории. Когда есть единые стандарты, то автор пишет так, что читатели понимают его. Например, человек легко поймет слово «болельщик», но слово «болетель» вызовет недоумение.

Как замечают специалисты по языку, «норма объективна, т.е. она складывается как результат развития языковой и речевой практики, независимо от пожеланий тех или иных лиц. Было бы глубоким заблуждением утверждать, что нормы "придумывают" лингвисты. Тщательно анализируя речевую практику, языковеды фиксируют, рекомендуют те формы, слова, ударения и т.д., которые приняты обществом, прошли проверку жизнью…».

Только тот копирайтер, который хорошо знает правила, может отходить от них: создавать новые слова, конструкции, которые, однако, будут понятны его аудитории.

Отход от правил может быть также оправдан контекстом. Так, например, вышеупомянутое слово «болетель» автор может вложить в уста ребенка или иностранца, и тогда оно будут вполне нормально воспринято аудиторией.

Также следует иметь в виду, что нормы, как и сам язык, меняются со временем. Например, как замечает Г. Солганик, «во времена А. С. Пушкина слова сплетня, старожил, беспутный, визжать, опрометью считались нелитературными. С течением времени они получили все права литературности».

Конечно, на грамотность люди издавна обращали внимание. Но стоит иметь в виду, что не все ошибки замечаются. Ведь мы обычно читаем не по буквам:

По рзелульаттам илссеовадний одонго анлигйсокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве.

Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете. Осатьлыне бкувы мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все-рвано ткест чтаитсея без побрелм.

Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы чиатем не кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цликеом.

В последние годы даже появилось понятие «грамар-наци». Им обозначают людей, отличающихся крайне педантичным отношением к вопросам грамотности.

В целом при литературной обработке текста необходимо понимать, что хороший т екст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы, предложения, абзацы и т.д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах А. Назайкина

В рекламном тексте самое главное – содержание: аргументы и факты. То, как он написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объект этой работы – каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должны отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта реклама предназначена исключительно для него одного. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар: «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели, и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонными. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

Важный фактор, влияющий на читаемость текста, – лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано объявление. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет из себя узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Например, в некоторых городах России в рекламе можно встретить термин «гостинка». Людям из других городов, выбирающим себе жилье, это слово непонятно. Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Так же, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть обще– и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б / у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек. Это же можно сказать о «АП – альтернативная продажа», «ВАН – ванная комната (с ОКН. – с окном, ПОПЕР -поперечная ванна, СИД – сидячая ванна)», «ВД – ведомственная», «ДЕР ПЕР – деревянные перекрытия», «М / П – мусоропровод», «НП – неприватизированная», «НС – новостройка», «ПОС РЕКОН – после реконструкции», «ПР – приватизированная», «ПРД – паркетная доска», «ПТЛ – потолок», «СВ – свободная (комната, квартира…)», «СТАЛ – сталинский», «ХР – хрущевский» и т. д.

На иллюстрации 23 представлен пример неудачного использования аббревиатуры.

Иллюстрация 23. Немного подумав, смысл фразы понять можно. Однако учитывая то, что человек тратит на чтение заголовка только 1,5 секунды…

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, лучше его не применять.

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместна она будет в заголовках, слоганах и кодах. Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

Пример неоправданного использования рифмы представлен на иллюстрации 24.

Иллюстрация 24. А может, лучше без рифмы, но проще, конкретнее?

В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

Как уже отмечалось, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.

Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.